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Vortragstitel – die Verpackung verkauft den Inhalt

AIDA swWer sich mit mir über den Titel seines Vortrags unterhält, hat einen schweren Stand. Denn als Initiator der Sternstunde für Unternehmer bin ich oft erster Ansprechpartner für Redner, die bei uns mitmachen wollen.

Die Sternstunde für Unternehmer war nie als eine Veranstaltung geplant, die mit großen Namen, wie einem Hermann Scherer oder einem Martin Limbeck Zuschauer anzieht. Bei uns ist das Format der Star.

Gerade deshalb müssen wir unser Publikum auf die richtige Weise ansprechen.. Dabei spielen die Titel der Vorträge eine große Rolle. Im Laufe der Jahre habe ich eine gewisse Expertise entwickelt, welche Titel gut sind und welche das Publikum langweilen.

Über den Inhalt ist damit noch nichts gesagt. Doch mit unseren Titeln betreiben wir natürlich auch Erwartungsmanagement.

Das Spiel mit der  Schublade

Wenn der Moderator einen langweilig klingenden Titel ankündigt, wie “Das Moralverhalten von Geschäftsführern in schwierigen Führungssituationen” erwartet das Publikum nicht viel. Kündigt der Moderator dagegen den Vortrag “Der Chef im Porzellanladen” an, dann geht ein Ruck durchs Publikum.

Denn  hier geht es auch um Fantasie. Nichts ist schlimmer, als wenn Deine Zuschauer schon vor dem Vortrag bereits die passende Schublade geöffnet haben. Jede Schublade bedeutet: “schon gehört und meistens nicht umgesetzt.”

Wollen wir interessierte und aufmerksame Zuschauer, müssen wir das Interesse vorher wecken. Denn niemand wird unseren Vortrag tatsächlich zu 100 Prozent folgen. Stattdessen lösen unsere Worte Assoziationen beim Zuhörer aus. Er hört daher vermutlich nur 20-30 Prozent unseres Inhalts bewusst. Der Rest wird aus der Erinnerung und Erfahrung des einzelnen Zuschauers ergänzt.

Ist schon zu Beginn die falsche Schublade offen ist, reißt es der beste Vortrag nicht mehr heraus.

Neben der reinen Intuition, dass ein Titel “es bringt” oder “Gedanken-Narkolepsie” auslöst , können wir unsere Titel auch methodisch analysieren.

AIDA in Aktion

Im Marketing gilt das AIDA-Prinzip. In diesem Fall ist das weder ein Kreuzfahrtschiff noch eine Oper von Verdi.

AIDA steht im Marketing für Attention, Interest, Desire, Action. Wir wollen also die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe, Ihr Interesse wecken, ein Verlangen in ihr auslösen und sie zum Handeln bringen.

Nehmen wir einen der erfolgreichsten Vortragstitel der letzten Jahre von Hermann Scherer als gutes Beispiel: » Jenseits vom Mittelmaß «

Warum sollte dieser Vortrag Aufmerksamkeit auslösen? Der Titel ist kurz. Er enthält eine Provokation. Denn wer will schon mittelmäßig sein? Gleichzeitig wissen wir alle, dass wir ungern auffallen. Der Titel legt also einen inneren Konflikt offen, der in der Mehrzahl von uns tobt. Wir wollen nicht mittelmäßig sein, aber wir wollen auch dazu gehören. Damit hat der Titel die erste Hürde geschafft. Wir sind aufmerksam.

Interesse schafft er schon allein durch das subtile Versprechen, uns jenseits des Mittelmaßes zu bringen. Viele andere würden einfach Spitzenerfolg, Glück und Reichtum versprechen. All das würden wir nicht glauben, denn zu oft schon sind wir enttäuscht worden. Dieser Titel lässt unseren Kopf die Arbeit leisten. “Jenseits vom Mittelmaß” könnte auch schlechter als das Mittelmaß sein. Weil wir das aber nicht hören wollen, entwickelt unsere Fantasie ein eigenes Bild davon, was jenseits vom Mittelmaß sein könnte.

Unsere Fantasie schafft damit Sehnsucht. Wenn die Veranstaltung im nächsten Monat ist, gehen wir hin. Das bedeutet Action!

Für viele andere Referenten ist der Titel eines Vortrags eher ein Nachgedanke, als die Hauptidee, um das Publikum für sich einzunehmen.

Ich weiß nicht, wie es Dir geht. Aber wenn ich ein Programm vor mir habe, dann zieht ein interessanter Titel meist eher als ein bekannter Name. Denn ich habe letzteren wahrscheinlich schon gehört oder werde ich ihn wieder hören können. Ein spannender Titel signalisiert mir außerdem, dass der Redner weiß, wie er sein Publikum neugierig macht.

Ein Aufruf

Niemand möchte gerne vorgeführt werden. Doch wer etwas lernen will, braucht Beispiele. Daher werde ich hier im Keynote-Blog noch viele Vortragstitel mit dem AIDA-Check analysieren. Wer möchte, kann mir seine Titel schicken. Ansonsten gibt es genügend Kongressprogramme, die sowohl gute als aus grausliche Beispiele gängiger Vortragstitel enthalten.

Doch dazu demnächst mehr.

2 Antworten
  1. Klaus Wenderoth
    Klaus Wenderoth says:

    Ein guter Titel ist die halbe Miete!

    Noch besser, wenn es sich nicht um eine Rede sondern vielleicht einen Artikel handelt: Ein Teaser, also 2 bis 4 Sätze, die den Leser engültig neugierig machen und zum weiterlesen animieren.

    Hier ein vorläufiger Titel für eines meiner nächsten Interviews Herr Lietz:

    „Kommt ein Schwan in eine Bank … “

    Ich bin gespannt, wie der eine oder andere Kommentar ausfällt 🙂

    Antworten
  2. Kai-Jürgen Lietz
    Kai-Jürgen Lietz says:

    @Klaus Wenderoth: Ein sehr bildhafter Titel. Aufmerksamkeit schaffen Sie damit auf jeden Fall. Allerdings wird es dann schwer. Interesse könnte bei Schwänen und bei Bankern entstehen.

    Interesse bedeutet ja immer, dass ich als Leser/Zuhörer eine Verbindung zu mir entdecke.

    Als Titel-Entwickler tanzen wir dabei immer zwischen dem Banalen und dem Abstrusen. Ein guter Titel ist weit genug vom Banalen entfernt, um nicht langweilig zu sein und weit genug vom Abstrusen entfernt, um ernst genommen zu werden. Das ist die Kunst. 🙂

    Antworten

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