Ein Original ist ein Original

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Redner KJL beide Arme ausgebreitetHast Du schon einmal ein Geschenk bekommen, das in recyceltes Geschenkpapier eingewickelt war?

Ich weiß es ehrlich gesagt nicht. Obwohl ich schon hin und wieder erlebe, wie Freunde und Bekannte meine Mitbringsel ganz vorsichtig auspacken, um das “schöne Papier” nicht zu beschädigen.

Würde ich es aber merken, dann hätte ich vermutlich ein seltsames Gefühl. Bin ich es dem anderen nicht wert, ein unbenutztes Geschenkpapier zu verwenden? Bin ich ein Bekannter zweiter Klasse für ihn? Oder geht es ihm so schlecht, dass er sich kein Geschenkpapier leisten kann? Soll ich das Geschenk überhaupt annehmen?

So ähnlich ergeht es mir, wenn ich dem einen oder anderen Redner zuhöre. Manche Geschichten und Beispiele werden immer wieder neu aufgewärmt. Als vor rund zwei Jahren Matthias Garten das erste Mal in seinem Vortrag vom “betreuten Lesen” sprach, habe ich Tränen gelacht. Er bezeichnete damit Reden mit sehr textlastigen Folien.  Letzte Woche auf der Präsentationskonferenz hat Nils Bäumer den gleichen Satz benutzt, genauso wie natürlich Matthias Garten.

Das ist unangenehm. Mindestens einer hat sein Geschenkpapier recycelt. Letzten Donnerstag erzählt mit eine Toastmasterkollegin von einer Rednerin, die auf dem Marketingsymposium in Mainz sprach. Das Symposium fand parallel zur Präsentationskonferenz in Mainz statt. Meine Kollegin erzählte mir davon, dass sie herzhaft darüber lachen musste, als die patente Unternehmerin, deren Namen sie bezeichnenderweise nicht mehr wusste,  vom “betreuten Lesen” in Powerpoint-Präsentationen gesprochen hatte.

Nichts ist so stark, wie eine Idee, deren Zeit gekommen ist, soll Victor Hugo einmal gesagt haben. Bei witzigen Redewendungen scheint das Gegenteil zuzutreffen.

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Vortragstitel – die Verpackung verkauft den Inhalt

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AIDA swWer sich mit mir über den Titel seines Vortrags unterhält, hat einen schweren Stand. Denn als Initiator der Sternstunde für Unternehmer bin ich oft erster Ansprechpartner für Redner, die bei uns mitmachen wollen.

Die Sternstunde für Unternehmer war nie als eine Veranstaltung geplant, die mit großen Namen, wie einem Hermann Scherer oder einem Martin Limbeck Zuschauer anzieht. Bei uns ist das Format der Star.

Gerade deshalb müssen wir unser Publikum auf die richtige Weise ansprechen.. Dabei spielen die Titel der Vorträge eine große Rolle. Im Laufe der Jahre habe ich eine gewisse Expertise entwickelt, welche Titel gut sind und welche das Publikum langweilen.

Über den Inhalt ist damit noch nichts gesagt. Doch mit unseren Titeln betreiben wir natürlich auch Erwartungsmanagement.

Das Spiel mit der  Schublade

Wenn der Moderator einen langweilig klingenden Titel ankündigt, wie “Das Moralverhalten von Geschäftsführern in schwierigen Führungssituationen” erwartet das Publikum nicht viel. Kündigt der Moderator dagegen den Vortrag “Der Chef im Porzellanladen” an, dann geht ein Ruck durchs Publikum.

Denn  hier geht es auch um Fantasie. Nichts ist schlimmer, als wenn Deine Zuschauer schon vor dem Vortrag bereits die passende Schublade geöffnet haben. Jede Schublade bedeutet: “schon gehört und meistens nicht umgesetzt.”

Wollen wir interessierte und aufmerksame Zuschauer, müssen wir das Interesse vorher wecken. Denn niemand wird unseren Vortrag tatsächlich zu 100 Prozent folgen. Stattdessen lösen unsere Worte Assoziationen beim Zuhörer aus. Er hört daher vermutlich nur 20-30 Prozent unseres Inhalts bewusst. Der Rest wird aus der Erinnerung und Erfahrung des einzelnen Zuschauers ergänzt.

Ist schon zu Beginn die falsche Schublade offen ist, reißt es der beste Vortrag nicht mehr heraus.

Neben der reinen Intuition, dass ein Titel “es bringt” oder “Gedanken-Narkolepsie” auslöst , können wir unsere Titel auch methodisch analysieren.

AIDA in Aktion

Im Marketing gilt das AIDA-Prinzip. In diesem Fall ist das weder ein Kreuzfahrtschiff noch eine Oper von Verdi.

AIDA steht im Marketing für Attention, Interest, Desire, Action. Wir wollen also die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe, Ihr Interesse wecken, ein Verlangen in ihr auslösen und sie zum Handeln bringen.

Nehmen wir einen der erfolgreichsten Vortragstitel der letzten Jahre von Hermann Scherer als gutes Beispiel: » Jenseits vom Mittelmaß «

Warum sollte dieser Vortrag Aufmerksamkeit auslösen? Der Titel ist kurz. Er enthält eine Provokation. Denn wer will schon mittelmäßig sein? Gleichzeitig wissen wir alle, dass wir ungern auffallen. Der Titel legt also einen inneren Konflikt offen, der in der Mehrzahl von uns tobt. Wir wollen nicht mittelmäßig sein, aber wir wollen auch dazu gehören. Damit hat der Titel die erste Hürde geschafft. Wir sind aufmerksam.

Interesse schafft er schon allein durch das subtile Versprechen, uns jenseits des Mittelmaßes zu bringen. Viele andere würden einfach Spitzenerfolg, Glück und Reichtum versprechen. All das würden wir nicht glauben, denn zu oft schon sind wir enttäuscht worden. Dieser Titel lässt unseren Kopf die Arbeit leisten. “Jenseits vom Mittelmaß” könnte auch schlechter als das Mittelmaß sein. Weil wir das aber nicht hören wollen, entwickelt unsere Fantasie ein eigenes Bild davon, was jenseits vom Mittelmaß sein könnte.

Unsere Fantasie schafft damit Sehnsucht. Wenn die Veranstaltung im nächsten Monat ist, gehen wir hin. Das bedeutet Action!

Für viele andere Referenten ist der Titel eines Vortrags eher ein Nachgedanke, als die Hauptidee, um das Publikum für sich einzunehmen.

Ich weiß nicht, wie es Dir geht. Aber wenn ich ein Programm vor mir habe, dann zieht ein interessanter Titel meist eher als ein bekannter Name. Denn ich habe letzteren wahrscheinlich schon gehört oder werde ich ihn wieder hören können. Ein spannender Titel signalisiert mir außerdem, dass der Redner weiß, wie er sein Publikum neugierig macht.

Ein Aufruf

Niemand möchte gerne vorgeführt werden. Doch wer etwas lernen will, braucht Beispiele. Daher werde ich hier im Keynote-Blog noch viele Vortragstitel mit dem AIDA-Check analysieren. Wer möchte, kann mir seine Titel schicken. Ansonsten gibt es genügend Kongressprogramme, die sowohl gute als aus grausliche Beispiele gängiger Vortragstitel enthalten.

Doch dazu demnächst mehr.